۴P بازاریابی

با کلیت بازاریابی آشنا شدیم و یه مقاله ای هم در مورد فلسفه بازاریابی خوندیم؛ احتمالا تا اینجای کار باید فهمیده باشیم که چرا بازاریابی مهمه و برا چی بهش نیاز داریم و ما امروز قراره به شما درمورد ۴p توضیح بدیم

موضوع دیگه ای که بهش اشاره کردیم این بود که بازاریابی هنره و میدونیم که به این معناست که نمیشه براش چارچوب مشخصی تعیین کرد اما یک سری استراتژی وجود داره که ما میتونیم اونها رو سرلوحه کار خودمون قرار بدیم و یا ازشون الگو بگیریم و ازش استفاده کنیم.

توی بازاریابی یه موضوعی داریم به اسم آمیزه یا آمیخته بازاریابی و یا ترکیب عناصر بازاریابی که به عنوان ترجمه  Marketing Mix  است که درواقع به چگونگی برقراری ارتباط بازاریابی با بخش‌های مختلف پرداخته.

این تقسیم‌بندی رو جروم مک‌کارتی، استاد بازاریابی دانشگاه میشیگان و یکی از پیشگامان تدوین بازاریابی نوین، در دهه ۱۹۶۰ ارائه داده و به ۴P بازاریابی معروف است که در واقع برگرفته از ۴آیتم است که همه اونها با P شروع میشه برای همین بهش میگیم ۴P که شامل Product, Place, Price, Promotion, میشه.

بازاریابی چهار پی و یا قانون چهار پی یک اصطلاح ساده اما بسیار مهمیه که  که درصورت رعایت اصول اونها میتونیم رضایت مشتریانمون رو به سادگی جلب کنیم.

اما اصلا نگران نباشید. آمیخته های بازاریابی اصلا چیز پیچیده ای نیست. هر کسب و کاری بدون اینکه شناخت جزئی روی این موارد داشته باشه هم داره اونها رو رعایت میکنه فقط ممکنه اونها رو تفکیک نکرده نباشه. مثلا هر کسب و کاری بالاخره یه محصول یا خدمتی رو داره ارائه میده و حتما برای اون قیمت گذاری کرده. پس دانسته یا ندانسته داره انجامش میده.

چیزی که ما میخواییم اینجا بگیم اینه که بتونیم همه این کارها رو اصولی انجام بدیم و چیزی رو از قلم نندازیم.  چون خیلی از افراد به اشتباه میگن “بازاریابی تو ایران جواب نمیده” اما این حرف کاملا غلطه. افرادی که این جمله رو به زبون میارن، مطمئن باشید از راه درستی اقدام نکردن وگرنه راه درست همیشه جواب میده و امروز میخواییم در مورد اون راه درست صحبت کنیم.

فواید دونستن قواعد ۴p 

دونستن این قواعد ۴P فایده هایی داره که عبارت اند:

• شما نگاهی جامع‌ و یکپارچه به بازاریابی شرکت خود خواهید داشت.
• بخش‌های مختلف بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا می‌کنند.
• مطمئن خواهید بود که تمام جوانب بازاریابی کار خود را در نظر گرفته‌اید.
• امکان طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل را پیدا خواهید کرد.
• می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را به خوبی کنترل کنید.

حالا بریم سراغ خود ۴p. هرکدوم از این Pها (محصول، قیمت، مکان و ترویج) یسری قواعدی داره که وقتی میخواییم بازاریابی کنیم باید برای هرکدوم از اینها اقداماتی صورت بگیره تا بتونیم بگیم بازاریابی رو برای اون محصول تموم کردیم. بریم یه توضیح مختصری از هرکدوم بخونیم:

P اول Product یا محصول:

محصول میتونه به صورت کالا، خدمات و یا حتی یک ایده باشه و یا حتی ترکیبی از هر ۳مورد باشه و میتونه به صورت ملموس و یا ناملموس باشه. میتونیم بگیم کلید اصلی کل بازاریابی ما محصول ماست. همون چیزیه که مشتری بهش نیاز داره و قراره نیازش رو رفع کنه.

از گذشته این تصور وجود داشته که محصول خوب به خودی خود به فروش میره در صورتیکه واقعا اینجور نیست و دلیلش هم رقبایی هستند که به عنوان تولید کنندگان و فروشندگان مختلف وجود داره. از طرفی دیگه قوانین مربوط به حمایت از حقوق مشتریان به حدی زیاد شده که باعث شده دیگه چیزی به عنوان محصول بد وجود نداشته باشه پس همه محصولات احتمالا خوب هستند.

ما گفتیم محصولات لزوما قابل لمس نیستند اما یعنی چی؟ خب تصور کنید ماشینی خریداری میشه، اینجا محصول همون ماشینه که به خوبی و با تمام جون و دل لمس میشه.

حالا پزشکی رو تصور کنید که کار بالینی انجام میده و مثلا فردی رو ویزیت میکنه. آیا اینجا کالایی رد و بدل شده؟ خب نه و ویزیت شدن چیزی نیست که بهش بگیم محصول. پس اینجا کاری که داره انجام میشه خدماتیه. یعنی خدمتی که برای شخصی انجام شده.

خب حالا چیکار باید بکنیم که بین این همه رقیب، مشتری کالای ما رو بپسنده؟

بیایید یه مثال بزنیم: شرکت کداک (Kodak)  رو یادتونه؟ یک شرکت چند ملیتی سازندهٔ تجهیزات، مواد خام و خدمات عکاسی که دفتر مرکزیش در شهر روچستر در ایالت نیویورک ایالات متحده واقع شده و توسط جورج ایستمن در سال ۱۸۹۲ تأسیس شد.

از اون سال تا همین ۱۰-۱۵ سال پیش غیر ممکن بود کسی از خدمات این شرکت استفاده نکرده نباشه و توی هرخونه یه دوربین عکاسی آنالوگ با مارک کداک وجود داشت. حتی تصویر نخستین فرود انسان بر روی کره ماه توسط یکی از دوربین های همین شرکت ثبت شد.

اما امروزه کمتر کسی این برند معروف رو یادشه ولی چرا؟ شرکتی که داشت به این خوبی پیش میرفت دیگه نتونست به نیاز مشتری جواب بده چون همه دوربین ها به سمت دیجیتالی شدن پیش رفتند اما کداک نتونست خودش رو تطبیق بده و در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد.

یا یه مثال نزدیک تر… گوشی های نوکیا. این شرکت در حوزه‌های تجهیزات پهنای باند شبکه‌های موبایل و خدمات مولتی‌مدیا نیز فعالیت می‌کند و از سال ۱۹۱۲ فعالیت خودش رو در زمینه خطوط تلفن، تلگراف و سیم‌کشی الکتریکی شروع کرد تا اینکه از سال های ۱۳۷۱ تا تقریبا سال ۶-۱۳۸۵ که به اوج رسید اما با ورود گوشی های هوشمند به بازار دیگه کسی سراغ این گوشی نوکیا نرفت.

چون این شرکت نتونست خودش رو با مشتری تطبیق بده تا همین چند سال پیش که یسری اقدام در این راستا انجام داد اما باز هم نتونست موفق بشه و گوشی که یه زمانی تمام دنیا طرفدارش بود رو دیگه دست کسی ندیدید. بخاطر اینکه استانداردهایی رو که در محصول باید وجود داشته باشند رو نتونست داشته باشه. اون استانداردها میتونه شامل این موارد باشه:

• چه محصولی می فروشم؟
• آیا این محصول نیازهای مشتری جامعه هدف من را تامین می کند؟
• آیا این محصول می تواند ویژگی های منحصربفرد داشته باشد؟
• کیفیت محصول در چه حدی است؟
• ویژگی بارز این محصول نسبت به رقبا در چیست؟
• محصولات جایگزین چه مواردی هستند؟
• در کنار این محصول چه محصولات دیگری می توان فروخت؟

اگر به وضوح به این سوالات پاسخ داده شود، میتونیم این مرحله رو رد کنیم و وارد مرحله P دوم بشیم یعنی:

Price یا قیمت

دومین پی از ۴p قیمت میباشد. منظور از قیمت همان هزینه ایست که مشتری پرداخت میکنه تا از محصولات/خدمات ما استفاده کنه.خیلی از مردم فکر میکنند اگر هزینه هایی که صرف تولید محصول شده رو حساب کنیم و درصد سود مورد نظرمون رو بهش اضافه کنیم قیمت محصول بدست میاد اما اینطور نیست.

راههای زیادی برای قیمت گذاری وجود داره و معیارهایی مثل شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول، هزینه تولید تا عرضه کالا و … رو هم باید مد نظر قرار داد. مقالات زیادی وجود داره در رابطه با آموزش قیمت گذاری که چجوری روی کالامون قیمت بذاریم و اما یک مثال: شرکت اپل چجوری قیمت گذاری میکنه؟

یکی از روش‌هایی که اپل استفاده می‌کنه، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی داره که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آن‌ها پول بیشتری پرداخت کند!

اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کنه، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کنه، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدیدشونو رو کردند، قیمت رو کاهش می‌ده. درواقع اپل سودش رو از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کنه.

قیمت‌گذاری تنها مولفه درآمدزای آمیخته بازاریابیه و بسیار حیاتی و تعیین‌کننده است. تقاضا برای محصول،‌ هزینه‌های تولید، ‌توان پرداخت مصرف‌کننده، ‌قیمت رقبا برای محصول مشابه،‌ محدودیت‌های دولتی و … از جمله عواملی هستند که هنگام قیمت‌گذاری باید بهشون توجه کنیم.

شرکت‌ها از قیمت‌گذاری اهداف متفاوتی دارند. بعضی صرفا به‌دنبال حفظ بقاء و ادامه حیات کسب و کارشان هستند. بعضی می‌خواهند سود فعلی‌شون رو به حداکثر برسونن. احتمالا بعضی هم به‌دنبال حداکثر کردن سهم بازارشان یا  پیشرو شدن از نظر کیفیت هستن.

با توجه به هر هدفی که شرکت دنبال می‌کنه نحوه قیمت‌گذاری متفاوت خواهد بود و واقعا بستگی به هدف شرکت داره که دنبال چی باشه.

Place یا مکان

سومین p از ۴p مکان است. موقعیتی که محصول در آن به فروش میرسد که به آن توزیع هم گفته میشه و میتونه عامل موفقیت یا شکست یه شرکت رو تعیین کنه.

مثلا اینکه شامپو بچه بهتره تو قفسه های پایینی یه فروشگاه باشه تا قفسه های بالایی که دست بچه ها راحت بهش برسه. یا مثلا فروش یه ساعت لوکس فقط توی فروشگاهای خاصی از سطح شهر پیدا میشه. یا اینکه مثلا یه شرکت ارائه خدمات پزشکی بهتره کجاها باشه و از چه طریقی خدمتش رو عرضه کنه؟

مشتریان ممکنه محصولی رو دوست داشته باشن و بخوان اون رو بخرن اما اگر به اون محصول دسترسی نداشته باشند، پس نمیخرند.

پس محصولات/ خدمات باید در دسترس باشن. در واقع زنجیره‌ای از افراد و موسساتی مثل: توزیع‌کنندگان،‌ عمده ‌فروشان و خرده فروشان با همکاری یکدیگر چنین امکانی را برای مشتریان فراهم می‌کنند.

این افراد و موسسات شبکه توزیع شرکت یا کانال های توزیع رو تشکیل می‌دهند. و اینکه یک شرکتی محصول خودش رو به چه صورت (عمده، جزئی، تلفنی، حضوری و …) بفروشه، بستگی به سیاست های اون شرکت داره.

 Promotion یا ترفیع

چهارمین پی از ۴p تریفع است.هدف از این قسمت برقراری ارتباط با مشتریه. یعنی اینکه بتونیم محصولمون رو به مشتری بشناسونیم و حس خوب و مثبتی درش ایجاد کنیم و در واقع ترفیع،‌ فرایند آگاهی رسانی، ترغیب کردن و تحت تاثیر قرار دادن مصرف کننده است برای اینکه بتونه محصولی که نیاز داره رو بخره.

درواقع پیشبرد فروش همان استفاده از ابزارها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای افزایش فروش است. مثل ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه و …   نکته قابل توجه اینه که افراط در این مورد میتونه خیلی آسیب زا باشه.

با ۴P اصلی بازاریابی و کلیت کار کم و بیش آشنا شدیم. از سال ۱۹۶۰ که آقای ادمون مک کارتی این نظریه رو مطرح کرد همه چیز داشت خوب پیش میرفت تا اینکه کم کم کالاها از شکل صرفا فیزیکی شون خارج شدند و تقریبا ۲۰ سال بعد از نظریه ۴پی، نظریه پردازان بازاریابی به این نتیجه رسیدند.

۴p خیلی هم کامل نیست و یه نقطه ضعف هایی هم داره مثلا اینکه بیشترین مانورش روی کالاهاییه که ملموس هستند و درواقع بصورت فیزیکی ارائه میشن و روی کالاهایی که در واقع به صورت خدمت عرضه میشن، مانور کمی داده یا حتی میتونیم بگیم اصلا مانور نداده و دارای محدودیت هایی بود که باعث شد Pهای دیگه ای هم به داستان اضافه بشه که بتونه این آمیختگی رو تکمیل کنه.

از جمله این  پی ها میتونیم به People, Packaging, Physical Evidence اشاره کنیم. البته که این پایان ماجرا نبود و تا امروز به ۲۱P هم رسیده و علاوه بر این، نظریه ۴E و ۴C هم در بعضی جاها منتشر میشه. خوبه که همه نظریه ها رو مطالعه کنیم و از بین اونها بهترین مواردی رو که به کسب و کار ما میخوره و گلچین کنیم و به صورت جدی همون رو پیش ببریم. اونوقت قطع به یقین میبینیم که بازاریاب تو ایران هم جواب میده.